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行业研究

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      美国主题公园专业考察交流活动专题报告

      作者:任国才
      美国AECOM公司中国区助理董事
      国际旅游投资协会国际事务专员

       

      考察团成员在洛杉矶好莱坞派拉蒙公司交流后与主人合影留念

       

      2014年11月19日,由国际旅游投资协会主办、广州智汇旅游景区管理有限公司承办的美国主题考察与合作之旅从广州启程。来自中航工业、横店影视城、一德集团、宏达集团、五江集团、大浪水上乐园、香港泓嘉、包头鹿鸣山庄等10余家中国旅游企业的负责人参加了此次考察活动。

      短短9天时间,考察团行程4万公里,途径5个城市(纽约、奥兰多、凤凰城、拉斯维加斯、洛杉矶),在奥兰多参加了1个业界顶级盛会(IAAPA2014年展览会)、考察了7个顶级主题公园和一个旅游小镇,在拉斯维加斯考察了3家顶级主题酒店和1台顶级演艺秀,在洛杉矶拜访并洽谈了3家业界顶级公司(Paramount派拉蒙、AECOM艾奕康、FOX福克斯)。

      在奥兰多的短短4天时间内,考察团专项考察了ANIMAL KINGDOM迪斯尼动物王国、SEA WORLD海洋世界、EPCOT迪斯尼未来世界、BLIZZARD BEACH迪斯尼暴风雪水上乐园、MAGIC KINGDOM迪斯尼魔法王国、ISLANDS OF ADVENTURE冒险岛、UNIVERSAL STUDIOS环球影城等7个主题公园,DowntownDisney迪斯尼小镇(休闲商业街区)和City Walk环球影城城市徒步(休闲商业街区)2个文化商业项目,以及Disney Coronado Springs Resort迪斯尼科罗纳多主题酒店。

      本文梳理总结考察团成员的考察思考与心得体会,与业界同仁分享探讨。
        

      一、梦想之城奥兰多

      50年前,它,只是佛罗里达州中部一个遍布沼泽、资源贫乏的普通城市,在美国和世界城市排行榜上,根本没有它的位置。50年后,它,拥有世界7个世界顶级主题公园(分别位列全球主题公园25强的第1、5、7、8、11、16、19位)、4个世界顶级水上公园(分别位列全球排名水上公园20强的第2、3、7、9位)、3个PGA(美国职业高尔夫巡回赛)顶级高尔夫球场、2万多间客房的品牌度假酒店,成为全世界主题公园的圣地和世界级的旅游目的地。

      世界排名第1的主题公园——MAGIC KINGDOM迪斯尼魔法王国(2013年接待游客1859万)

      世界排名第5的主题公园——EPCOT迪斯尼未来世界(2013年接待游客1123万)

      世界排名第7的主题公园——ANIMAL KINGDOM迪斯尼动物王国(2013年接待游客1020万)

      世界排名第8的主题公园——DISNEY HOLLYWOOD STUDIOS迪斯尼好莱坞影城(2013年接待游客1011万)

      世界排名第11位的主题公园——ISLANDS OF ADVENTURE冒险岛(2013年接待游客814万)

      世界排名第16的主题公园——UNIVERSAL STUDIOS环球影城(2013年接待游客706万)

      世界排名第19的主题公园——SEA WORLD海洋世界(2013年接待游客509万)

      世界排名第2的水上乐园——TYPHOON LAGOON台风湖水上乐园,2013年接待游客214万;

      世界排名第3的水上乐园——BLIZZARD BEACH暴风雪水上乐园,2013年接待游客197万;

      世界排名第7的水上乐园——AQUATICA水世界水上乐园,2013年接待游客155万;

      世界排名第9的水上乐园——WET’N WILD潮野水上乐园,2013年接待游客126万。

      它,就是位于美国佛罗里达州的奥兰多市,一个无中生有、创造奇迹、跨越发展、后来居上的梦想之城。

       

      二、迪斯尼世界发展历程

      1955年,全球第一个迪斯尼乐园——占地面积512英亩的Disneyland Resort加州迪斯尼乐园在洛杉矶开业,从此开启了迪斯尼主题乐园时代。

      1965年,华特迪斯尼公司以182美元一英亩的价格,购买了位于奥兰多市中心西南30500英亩(约123平方公里)的沼泽地,规模是洛杉矶迪斯尼乐园的60倍。1971年10月,奥兰多第一个、全球第二个迪斯尼乐园——MAGIC KINGDOM魔法王国正式开业,地价因此飙升至8000美元一英亩。1982年,奥兰多迪斯尼世界的第二个主题乐园——EPCOT未来世界开业;1989年,奥兰多迪斯尼世界的第三个主题乐园——DISNEY HOLLYWOOD STUDIOS好莱坞影城开业,1998年,奥兰多迪斯尼世界的第四个主题乐园——ANIMAL KINGDOM开业。

      在长达50年的开发建设过程中,Disney World迪斯尼世界陆续建设了4座超大型主题乐园、3座水上乐园、32家度假饭店共25,000间客房(包括22家由迪斯尼世界经营的饭店)、784个露营地、5座18洞的国际标准高尔夫球场和1座9洞的亲子高尔夫球场、1座主题文化小镇和超过250家餐厅,成为全世界规模最大、品牌影响力最强、吸引游客最多的主题旅游度假区。

      时至今日,迪斯尼世界实际只开发了1/3的土地,其余2/3的土地依然保持原生态的森林状态,为迪斯尼未来五十年至一百年预留开发和发展空间。

       

      三、顶级主题公园的先进经验


        1、产品:电影+创意+科技+游乐+教育,创新发展

      * 经典电影内容:无论是迪斯尼乐园、还是环球影城,主题公园的核心项目内容都取材于好莱坞经典电影的经典场景、经典人物、经典故事。Magic Kingdom魔法王国的地标——灰姑娘城堡,取材于迪斯尼电影公司的经典影片《灰姑娘》中王子与灰姑娘结婚的城堡。环球影城由众多室内场馆组成,每个室内场馆的核心内容,几乎都取材于环球影城电影公司的经典电影:变形金刚Transformers变形金刚 3D馆、Shrek史莱克4D馆、Disaster大灾难体验馆、Men in Black黑衣人体验馆、The Simpsons Ride辛普森骑行馆、E.T. Adventure外星人探险馆、Terminator 4D馆等等,都取材于同名电影《Transformers变形金刚》、《Shrek怪物史莱克》、《Disaster大灾难》、《Men in Black黑衣人》、《The Simpsons辛普森一家》、《E.T.外星人》、《Terminator终结者》;在环球影城的另一个主题公园冒险岛,最吸引游客的项目都是最经典电影内容的展示和体验基地,包括Harry Potter Theme Park哈利波特魔法世界、Jurassic Park侏罗纪公园探险馆、The Amazing Adventures of Spider-Man蜘蛛侠探险馆。

      * 全新创意创造:如果把好莱坞经典电影内容比作大餐的优质原料,那么,迪斯尼、环球影城等主题公园开发商则是顶级的大厨,通过汇集全球顶级策划、规划、设计、设备公司的智慧和创意,创造出源于好莱坞经典电影但又不同于电影的全新体验场景。以Jurassic Park侏罗纪公园探险馆为例:在电影《侏罗纪公园》中,游客乘坐越野车穿越侏罗纪公园观赏真实的恐龙。而在冒险岛的侏罗纪公园探险馆,游客乘坐的是小船,小船的行进路线和速度由中央控制系统电脑控制,当小船沿着水道往前行进时,各种不同的(模型)恐龙以此出现在小船的前面或两侧,有的恐龙在森林中悠闲地吃树叶,有的恐龙从水面上玩水嬉戏,有的恐龙突然从灌木从中探头喷出水柱……当小船穿越森林最后进入实验室时,可以看到几十只恐龙正在实验室吼叫,突然,一只巨大的霸王龙张开血盆大口向小船的游客扑过来。就在游客本能地往后躲闪时,小船突然猛坠下去,滑向黑暗的深渊……当游客们大声尖叫后睁开眼睛时,小船已经穿越了森林,进入了安全地带。侏罗纪探险体验馆把模拟白垩纪森林场景、各种模型恐龙、电脑控制船行系统、“激流勇进”水上滑道等多种创意手段进行了完美融合,创造出一种高度真实又有惊无险的全新体验。而迪斯尼经典影片《灰姑娘》王子与灰姑娘结婚的城堡,通过创意创造成Magic Kingdom魔法王国一座17层楼高的灰姑娘城堡,不仅是迪斯尼魔法王国的景观地标,也是室外演艺秀的舞台背景,同时还是一座主题餐厅和主题酒店。在迪斯尼EPCOT未来世界,土地、能量、电力等普通又平常的概念,被创新开发成土地馆、能量馆、电力馆等一个个科技体验馆。以土地馆为例,按中国惯常的思维,可能会盖个庙、庙里摆上土地公公和土地奶奶塑像,塑像前摆上香炉蜡台,供游客烧香拜佛,而迪斯尼用了完全不同的创意:用大场景图片展示世界五大洲的独特的地理地貌(如东非大裂谷、撒哈拉沙漠、喜马拉雅牙山等)来表达土地丰富的形态;用不同国家的民居建筑模型(如美国民居、中国民居等)来表达土地多样的开发;用不同种族的人类照片(如非洲人、澳洲人、印第安人等)来表达土地上多元的人种;通过种植不同的植物(包括玉米、水果、蔬菜等等;而且是真的植物!有工作人员在现场耕种!)来表达土地对人类的贡献……通过独特的创意,土地馆将平常司空见惯的土地,成为一个全新的体验基地。

      * 科技引领创新:从场景到演艺,从演艺到科技,科技正在成为引领主题公园发展的关键因素。如果把Magic Kingdom魔法王国的灰姑娘城堡视为主题公园第一代产品(场景展示)、Magic Kingdom魔法王国的卡通人物巡游和户外表演、Universal环球影城的电影人物巡游(演艺秀)视为主题公园第二代产品,那么,各类科技武装的3D、4D、5D馆,则是主题公园的第三代产品,成为奥兰多众多主题公园的当今主流产品和核心吸引项目。以冒险岛2010年最新开放的哈利波特魔法世界为例,科技的元素无处不在:霍格沃茨魔法学校画像室墙壁上挂的油画,不少油画中的人物竟然会说话而且有表情,原来这些油画是包了油画框贴了油画膜的液晶显示屏;魔法学校课堂中,可以看到哈利波特和朋友们正在互相开会商议,原来是虚拟成像技术的应用;当游客排了长长的队伍到达出发点时,游客带上3D眼镜,乘坐飞天扫帚(实际上是轨道车),与哈利一起飞翔,飞跃魔法学校、蜘蛛洞、悬崖等不同的电影场景,与摄魂怪、巨龙等各种邪恶力量一起打斗,期间经历坠落、抖动、摇晃、喷水、臭味等多种体验,真实感受哈利·波特系列电影的魔幻感觉。这种360度全方位的拟真体验,是4D技术和设备应用的典范。

      * 游乐:好玩第一。主题公园的本质,是为游客带去欢乐!主题公园都是围绕一个主题展开的吗?主题公园的项目都有明确的主题吗?其实也不尽然。在迪斯尼Magic Kingdom魔法王国,既有灰姑娘城堡等与迪斯尼电影主题紧密相关的场景和项目,也有很多与迪斯尼主题完全不相关的项目,在Tomorrow World明日世界区块,就有各种赛车、火箭、宇宙飞船、小火车等游乐项目,这些项目就是为了满足小孩子的游乐需求。在Sea World海洋王国这样一个以海洋动物为主题的乐园,也有Journey to Atlantis亚特兰蒂斯之旅、Sky Tower Ride天塔之旅、Manta曼塔翻滚过山车、Bayside Sky Ride空中缆车、Riptide Rescue激流勇进等器械游乐项目,满足不同类型客群的游乐需求。而冒险岛的Doctor Doom’s Fear Fall惊心跳楼机、The Incredible Hulk Coaster水上翻滚过山车等惊险刺激的游乐项目,与环球影城的电影主题并没有太多关联,照样不影响其成为让游客追捧排长队的好项目。

      * 寓教于乐:教育是美国主题公园开发商(自觉或不自觉的)的社会责任和道德良知,而寓教于乐的教育方式则让游客特别是孩子非常乐意接受。在Magic Kingdom魔法王国的Liberty Square自由广场区块,有一个美国总统纪念馆The Hall of Presidents,通过蜡像、油画、舞台剧等多种方式,向游客展示和介绍美国历届总统(从第一任总统华盛顿到最新一任总统奥巴马)的故事和业绩,让游客对美国总统产生直观的了解,也对美国游客进行了一次潜移默化的爱国主义教育。在迪斯尼EPCOT,Future World未来世界区块十余座科技体验馆,都是通过互动游戏和趣味游乐的方式去感知科学和科技,是典型的寓教于乐的科普教育基地;在World Showcase区块,围绕湖区建设的加拿大馆、英国馆、法国馆、摩洛哥馆、日本馆、美国馆、意大利馆、德国馆、中国馆、挪威馆、墨西哥馆,是一个永不落幕的小型世博园,通过地标建筑、民族服饰、地域美食、文艺表演等多种方式,对游客特别是孩子们上了一堂生动活泼的世界地理、人文和艺术课。

        2011年9月21日,华特迪士尼公司宣布,将在Animal Kingdom动物王国乐园内投巨资建设一个“阿凡达”主题游乐区,内容取材于创造世界票房纪录的电影《阿凡达》,而《阿凡达》的导演卡梅隆(James Cameron)将会亲自参与设计。该主题区域将在2013年开始动工,预计在2015年正式对外开放。一旦“阿凡达”主题游乐区建成开业,预计会想2010年哈利波特魔法世界新开业后吸引全世界“哈利波特迷”蜂拥而至一样,又将在全世界掀起一场“阿凡达迷”的热潮,吸引不计其数的国际国内游客造访。正如同迪斯尼的名言——“永远建不完的迪斯尼乐园”,奥兰多迪斯尼世界里的每个迪斯尼乐园都在不断地推陈出新,奥兰多迪斯尼世界每年都在开发新项目,而迪斯尼品牌则走向全球不断开拓新乐园:继洛杉矶迪斯尼(1955年开业)、奥兰多迪斯尼(1971年开业)、东京迪斯尼(1983年开业)、巴黎迪斯尼(1992年开业)、香港迪斯尼(2005年开业)之后,全球第六个迪斯尼——上海迪斯尼乐园,将于2015年10月全新开业。

        电影内容、独特创意、最新科技、欢乐为本、寓教于乐,这是奥兰多顶级主题乐园的产品内核,也是核心竞争力所在。而持续不断的更新升级、创新发展,使奥兰多的主题公园始终保持旺盛的生命力和持续的竞争力。

      2、服务:真诚微笑+免费WIFI+完善配套+便捷交通,以人为本

      * 微笑是迪斯尼的金字招牌:

        曾经在迪斯尼乐园工作过的当地导游罗先生向我们介绍,迪斯尼内部员工手册有一个要求:每时每刻,微笑欢迎每一个游客!迪斯尼对员工微笑的要求,不能只是表面化的职业微笑,而要求是从内而外发出的真诚微笑。在几天的迪斯尼乐园考察中,无论是穿梭巴士司机、验票员、查包员,还是服务台问询员、购物店收银员、餐厅服务员,迪斯尼乐园的每一个工作人员,都以亲切的笑脸迎接每一个游客。微笑,成为迪斯尼服务的金字招牌,而微笑的米奇老鼠,早已经成为迪斯尼的标志。

      * WIFI全覆盖:

        不管是在迪斯尼的Magic Kingdom魔法王国、EPCOT未来世界、Animal Kingdom动物王国,还是在环球影城的冒险岛和环球影城,都基本实现了WIFI全覆盖,而且,所有WIFI都是免费的!游客可以随时随地免费上网!于是乎,在等候区、在餐厅、在休息椅,总有很多游客在低着头认真地玩手机,绝大多数都是在上传刚拍的照片和视频,与遥远的朋友们分享精彩与快乐,成为主题乐园“免费的宣传员”。

      * 完善的配套服务设施:

        Animal Kingdom动物王国有Oasis绿洲、Discovery Land发现岛、Africa非洲、Rafiki’s Planet Watch、Asia亚洲、Dinoland U.S.A.迪诺小镇等6个主题区块。每个区块除了不同类型的游览项目外,都有几样标准的配套:餐厅、购物店、摄影店、小吃饮料店、厕所、户外桌椅、(老年人或残疾人)电动车/(婴儿)手推车停车场。这几样配套设施和服务的设置,是便利性与商业性的完美结合。一方面,科学地考虑到游客玩累了需要休息的需求,为游客特别是为老年人、残疾人、婴儿儿童提供了极大的便利,方便游客随时停留和休息;另一方面,深入地研究了游客的游览行为和消费习惯,在游览过的重要项目出口设置主题商品购物店,在最好的拍摄背景(或卡通人物)处提供摄影服务,在区块的人流密集处设置餐厅和小吃饮料店,激发游客产生“二次消费”。除了每个区块有这些配套设施和服务外,在主题公园的出口附近,还规划有专门的购物街,方便(吸引)游客在最后离开前购买主题商品。不仅仅在Animal Kingdom动物王国,Magic Kingdom魔法王国和EPCOT未来世界都规划和设置了完善的配套服务设施。而在环球影城,除了园内有丰富的餐厅、购物店、摄影店、小吃饮料店、厕所、户外桌椅、(老年人或残疾人)电动车/(婴儿)手推车停车场外,在冒险岛与环球影城两座主题公园之间的City Walk城市徒步(开放式休闲商业街区),有众多的主题餐厅、购物店、酒吧、电影院,在为游客带来丰富的休闲服务的同时,也为环球影城带来门票之外的大量营业收入。

      * 便捷多样的交通方式:

        迪斯尼乐园的交通方式多样、丰富、快捷,而且绝大多数交通工具都是免费的:每个迪斯尼乐园都有一个超大的露天停车场,最多可以停泊两万多辆自驾车,在Magic Kingdom魔法王国和Animal Kingdom动物世界的停车场,有专门的转运小火车将自驾车游客从停车场送到乐园入口;连接不同的迪斯尼乐园既有Shuttle Bus穿梭巴士,也有空中轻轨;在迪斯尼乐园内部,交通方式有穿越湖面的水上穿梭轮船(Magic Kingdom魔法王国和EPCOT未来世界),有环绕乐园一周的环线小火车(Magic Kingdom)、有穿越动物放养区的游览车(Animal Kingdom),也有各种电动车、手推车(可供游客租赁)。多样化的交通方式形成了主题公园完善的交通系统,既满足了大量游客的快速集散,也为游客的游览提供了便利和舒适。

      3、环境:自然+生态+整洁,舒适宜人

      * 生态环境,原始自然:

        考察团的奥兰多地陪罗导介绍,他经常在迪斯尼世界的马路边或乐园外看到野鹿、兔子和食蚁兽,有时候还能在湖边看到野生的鳄鱼。为什么会有这么多野生动物?主要是因为迪斯尼世界有2/3的土地未经任何开发,依然保持原始森林状态,加上美国人从小有保护野生动物、崇尚人与动物和谐相处的理念,至今迪斯尼世界依然是原始森林的天堂和野生动物的乐园。在Animal Kingdom动物王国乐园内,高大的乔木郁郁葱葱,乐园开发时被完整地保留下来。站在BLIZZARD BEACH暴风雪水上乐园的滑道顶层观景台,可以清晰地看到,BLIZZARD BEACH暴风雪水上乐园被一眼看不到边的原始森林密密地包围,是一个典型的“隐藏在森林里”的水上乐园。

      * 卫生环境,干净整洁:

        不管是在迪斯尼乐园,还是在环球影城和海洋世界,人行道上几乎看不到一点点垃圾,也很少有丢在垃圾箱外的垃圾。根据笔者的观察,主要有两个原因:一个原因是垃圾箱的放置科学合理,人行道每隔几十米都放置了一个垃圾箱,而在人流密集处如餐厅、购物店、厕所,则单独放置了一个或多个垃圾箱,方便游客丢弃垃圾;另一个原因是游客比较文明,或者是因为“入乡随俗”,看到干净整洁的地面,几乎所有的国内外游客,都不好意思随地乱扔垃圾,而是自动自觉地把垃圾扔进垃圾箱。在EPCOT巨大的湖面上、在土地馆前面的喷水池里,看不到塑料瓶和果壳纸屑,水面倒映着蓝天白云,水质清澈见底。

      * 景观环境,舒适耐看。

        相比国内不少主题公园人造环境的粗制滥造,奥兰多几个主题公园的景观环境,不管是建筑物还是景观小品,虽历经多年风雨,但依然没有陈旧的感觉。这既有赖于人造建筑物或构筑物的用料考究做工精良,也依靠于工作人员和游客共同的保护与持续的维护。

        当然,奥兰多的顶级主题乐园也并不是十全十美、无懈可击的。在BLIZZARD BEACH暴风雪水上乐园,在仔细看过几套滑梯设备后,来自广州大浪水上乐园公司的何总直言不讳地指出,“这个水上乐园属于水上乐园的第二代产品,这些设备都有点过时了,我们公司现在研发和生产的水上乐园产品设备已经达到了第三代……”在Animal Kingdom,曾经在长隆乐园工作多年的广州智汇公司林总参观后指出,“相比广州长隆野生动物世界,Animal Kingdom迪斯尼动物王国的野生动物无论在数量上还是类型上都少得多,也缺乏招牌野生动物,另外,野生动物保护和繁育的水平也不高,近二十年来野生动物越来越少就是一个例证。而在长隆野生动物世界,野生动物种群和数量得到不断的繁衍和增长,拥有全球极其稀缺的白老虎、大熊猫三胞胎、考拉等招牌动物,另外,长隆大马戏野生动物表演的精彩程度,已经远高于Animal Kingdom中由人扮演的动物表演。”数据很能说明问题,根据TEA和AECOM共同编制和发布的《2013全球主题公园报告》,Animal Kingdom动物王国2013年游客接待量比2012年只增长了2%,而Sea World海洋王国2013年游客接待量比2012年还下降了5%。
       
      四、中国主题公园的进步和前景

      从1982年中山长江乐园开业算起,中国现代主题公园的历史至今也不过30多年时间。如果把迪斯尼乐园看作是一个成人,那么,中国的众多主题公园还是一个少年、儿童、甚至是婴儿。但是,中国的主题公园正在快速发展,涌现了长隆乐园、横店影视城、欢乐谷、极地海洋世界、宋城等一批优秀的主题公园。其中,长隆水上乐园2013年游客接待量达到217万人次,首次排名世界第1位;香港海洋公园2012年获得IAAPA颁发的“全球最佳主题公园”奖,这是亚洲地区首次获得该大奖,2013年,香港海洋公园以游客接待量748万人次位居全球主题公园排行榜第12名。

      与此同时,中国涌现出多家世界级的主题公园集团,其中,华侨城集团连续3年入围世界主题公园集团10强,2013年以年接待总量2632万人次排名全球4位;海昌集团2012年首次入围世界主题公园集团10强,2013以年接待总量1010万人次排名第10位;华强方特集团2013年首次入围世界主题公园集团10强,以年接待总量1312万人次排名第9位。世界主题公园集团10强中,中国主题公园集团占据3席,这是前所未有的成绩。

      “梦想成真”,这是迪斯尼的经营理念和独特性卖点。学习借鉴,兼容并蓄,在坚持自我基础上,引进消化再创新,中国主题公园和主题公园集团完全有能力有可能跨越发展、后来居上、走出一条中国特色的主题公园发展之路!